A falência estratégica do marketing político

Como diria nosso ex-presidente: "Nunca na história desse país" se teve tanto acesso a tecnologia e ao mesmo tempo pouco dela está sendo utilizada como ferramenta de marketing político. Como pode-se observar com os resultados e "ações digitais" do último pleito, para a escolha de prefeitos e vereadores, o marketing político reafirmou seu desconhecimento do mercado digital e perdeu uma grande oportunidade para testar, avaliar e validar uma gigantesca quantidade de ferramentas que poderiam ser utilizadas com mais maturidade nas eleições de 2014.

Nesse último pleito o que se observou de estratégia digital foi o arroz com feijão e com cara e gosto de comida requentada. Ação que movimentasse as redes ou mesmo gerasse leads para os candidatos não foram realizadas. Afinal criar site e abrir perfis em redes sociais é o básico para qualquer candidato a síndico de prédio.

Onde ficaram os hangouts dos candidatos nanicos ou mesmo dos grandes candidatos? Onde esteve a utilização do Instagram, Tumblr e outras redes? Será que a onda verde, da ex candidata a presidência Marina da Silva, não deixou nenhum ensinamento?

Inteligência de mimeógrafo. Conversei com vários publicitários para tentar identificar e entender os motivos que levaram as agências a não utilizar as mídias digitais como um dos principais veículos de campanha. Ouvi muitas desculpas e a principal é que as campanhas estavam com poucas verbas. Entretanto, no site do TSE se observa exatamente o contrário, não teve nenhum candidato eleito, nas principais cidades, que teve verba inferior a R$ 50 milhões.

Alguns citaram o game produzido pelo candidato derrotado José Serra como um exemplo de como a inteligência digital foi utilizada para a produção de um conteúdo que passasse a mensagem e ao mesmo tempo atingisse o público nos ambientes onde eles costumam interagir.

O outro lado é que a gamification é um recurso de publicitários desesperados, eles utilizam os games sociais como recurso quando observam que toda a campanha está naufragando. O resultado dessa "brilhante" estratégia foi a rejeição ao candidato ter aumentado e a página que hospedava o game ter sido retirada do ar por determinação do TSE.

Com menos visibilidade teve a campanha vitoriosa do candidato a prefeitura de Salvador ACM Neto, mas somente nas urnas, nas redes sociais a campanha foi tão ou mais tradicional que qualquer outro pleito. Muitos falaram que a "estratégia" foi monitorar as redes sociais, identificar os principais assuntos que eram falados pela oposição e preparar conteúdo que foi divulgado nas redes durante os debates, o objetivo era desconstruir os argumentos da oposição.

Embora, esteja sendo alardeada como uma grande estratégia de campanha, não se pode esquecer que esse recurso foi utilizado na campanha de 2004 pelo comitê de José Serra, contra a candidata Marta Suplicy, a única diferença foi a plataforma utilizada: o Orkut.

A análise de ambas as campanhas mostram que os publicitários e marketeiros políticos estão apenas adaptando velhos modelos para os novos ambientes, mas sempre como um subrecurso ou para a parte podre da campanha. Nas eleições de 2012 não existiu inteligência digital, o que foi utilizado é o monitoramento de conversas para disseminação de um conteúdo que já seria produzido e enviado via mala direta ou para exibição nos programas de TV.

Dentro desse cenário tão distante da nova configuração política que já viu a necessidade de renovação de quadros e discursos observa-se exatamente o contrário no lado publicitário: o tradicionalismo e o medo da renovação e por esse motivo que um modelo de campanha de Obama, em 2008, está cada vez mais distante da realidade brasileira.