O estado da arte da mensuração digital

Nos últimos anos, o marketing digital promoveu uma grande revolução na forma de produzir e mensurar resultados de campanhas. No entanto, ainda existem barreiras a transpor: a aferição integrada de resultados e a adoção de entregas visando não apenas qual rede ou canal teve o melhor desempenho, mas qual o resultado efetivo da campanha como um todo. Esse modelo aparentemente utópico já é adotado por grandes empresas, que têm cientistas de dados, estatísticos, matemáticos e um vasto número de profissionais somente pensando nisso. Nas pequenas empresas, esse cenário pode estar próximo de se tornar realidade com modelos e propostas pesquisados em grandes universidades.

Enquanto no setor corporativo a prática da mensuração integrada ou crossover métrico surgiu em meados da década de 1990, na Academia essa prática só começou a ganhar atenção no final do ano de 2010 com o fortalecimento dos estudos de disseminação e dispersão de conteúdo pela comunicação científica. Com o surgimento e aprimoramento de pesquisas das métricas alternativas ou altmetrics essa realidade está aos poucos ganhando corpo e novos modelos de mensuração cruzada estão ganhando espaço e atenção de pesquisadores das mais variadas áreas do saber.

Os estudos partem do pressuposto de que os ambientes digitais são canais que podem ter a mesma finalidade de acordo com o objetivo do público e do emissor da mensagem. Dessa forma, não é pensado o quanto uma página do Facebook ou postagem no Twitter pode oferecer de retorno ou engajamento, mas qual indicador representaria o quanto os dois conseguiram converter para a maior visibilidade de uma pesquisa ou pesquisador.

Tese de mestrado analisa utilização das métricas sociais

Um dos primeiros estudos acadêmicos sobre a utilização das métricas em ambientes sociais foi defendida na Faculdade de Economia da Universidade do Porto. A pesquisa "Avaliação de métricas nos meios sociais digitais" foi realizada pela mestranda Teresa Jesus Oliveira Soares e teve como objetivo principal identificar como estava sendo a utilização das métricas no ambiente corporativo.

O estudo é uma contribuição importante para a área que cada vez mais necessita de suporte teórico. Exatamente essa falta ou baixa representatividade teórica levou a pesquisadora a optar por um estudo empírico com empresas portuguesas.

Entretanto, essa dificuldade em encontrar respaldo científico favoreceu o estudo. A autora conseguiu se apropriar do pensamento de teóricos que estudam os ambientes sociais e métricas no marketing e aplicar na sua pesquisa.

Essa, talvez, seja a principal contribuição para o debate sobre o assunto: o encadeamento de vários pensamentos para respaldar a pesquisa e demonstrar como foi a evolução da mensuração dos resultados das métricas tradicionais para as sociais.

Pesquisa. O trabalho em si deixa a desejar apenas no quesito universo analisado. Foram ouvidas 54 empresas com faturamento anual superior a um milhão de euros. Amostragem pequena para discutir um novo conceito de medição, mas que não invalida o produto final: as conclusões obtidas durante a pesquisa.

Entre as várias constatações as três principais são: preferência das empresas em utilizar ferramentas gratuitas com foco essencialmente quantitativa; utilização dos resultados no desenvolvimento de novas estratégias de comunicação e a baixa percepção que as ferramentas de monitoramento também servem como importante forma de construir um benchmark dos concorrentes.

O pesquisa completa pode ser acessada na biblioteca virtual da Faculdade: Repositório de teses

Endereço direto para do pdf para download: Avaliação de métricas nos meios sociais digitais

Revistas acadêmicas aceitam colaborações

Para quem está pensando em passar o carnaval mergulhando em livros, ou para quem não está nem um pouco animado com a folia e para aqueles que tem  um bom projeto em andamento, uma opção pode ser terminar, formatar, preparar um paper para uma das revistas científicas abaixo:

• MATRIZES, Revista do Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da USP, Qualis B1, recebe artigos para edição nº8, 1º semestre de 2011. Até 01/março/2011.

• Revista CONTEMPORÂNEA, da Pós-Com da UFBA, Qualis B2, recebe artigos para a edição de abril de 2011, cujo tema é "A comunicação na passagem dos séculos". Até 15/março/2011.

• Revista GALÁXIA da PUC-SP, Qualis B2, aceita trabalhos para o número 21 da revista, a ser publicado em julho de 2011. Até 20/março/2011.

• Revista CIBERLEGENDA, do PPGCOM da UFF, Qualis B3, recebe trabalhos sobre o tema "Sonoridades" para sua edição de maio-junho de 2011. Até 25/março/2011.
  
• E-Compós, periódico científico da Associação Nacional de Pós Graduação em Comunicação, Qualis B1, recebe artigos de temas livres para sua 1ª edição de 2011. Até 30/março/2011.